Como error número #9 en Social Media, hace algunas semanas que os hablamos de la problemática de hablar en un tono demasiado distendido desde las cuentas de empresa, ya que a fin de cuentas estamos representando a una marca y no a nosotros mismos en una conversación con nuestros amigos. Pero esta “mezcla” de mensajes no siempre se produce a propósito, sino que en muchas ocasiones ocurre por un error no intencionado al gestionar varios perfiles.

Es habitual que los profesionales en Social Media utilicen diversas herramientas para gestionar todas las cuentas que tienen a su cargo desde un mismo lugar. TweetDeck o Hootsuite son un claro ejemplo. El problema llega cuando desde esas mismas herramientas se gestionan perfiles personales. A veces un despiste puede causarnos un problema si, por ejemplo, retwitteamos un mensaje con la cuenta de una marca que llevamos en lugar de con nuestra cuenta personal.

Errores de este tipo ha habido cientos, algunos más comentados que otros. Uno de los más recientes lo sufrió @policia, el perfil oficial de la Policía Nacional, cuando alguno de sus gestores retwitteó sin querer desde esa cuenta tweets sobre el programa ‘¿Quién quiere casarse con mi hijo?’. Aunque se dieron cuenta pronto y borraron estos retweets, el daño ya estaba hecho y medio Twitter había presenciado ya el fallo.

Otro de los más célebres lo protagonizó Chrysler en marzo de 2011. Uno de sus empleados se confundió de cuenta y, en lugar de twittear una queja en su perfil personal, lo hizo en el de la compañía. ¿El problema? Que, para más inri, la queja era relacionada con el mundo del automovilismo: “Encuentro irónico que Detroit sea conocida como la ciudad del motor y aún así nadie aquí sabe cómo ***** conducir”. Una crítica así a los conductores de una ciudad como Detroit era lo último que necesitaba Chrysler, que pidió disculpas en público y retiró la gestión de sus cuentas a la empresa de social media que las llevaba.

¿Cómo evitar estos errores?

Un desliz como estos puede tenerlo cualquiera, pero si estamos hablando de una cuenta de empresa, la imagen de ésta puede quedar severamente dañada según que cosas hayamos twitteado o retwitteado erróneamente. ¿Cómo evitar estos problemas? Muy sencillo, minimizando los riesgos siguiendo un par de pautas sencillas pero efectivas:

• Fijarse siempre qué perfil se está actualizando: en ocasiones no es sencillo (especialmente en las versiones móviles, cuando enviamos tweets desde alguna aplicación o desde el propio teléfono), pero nunca se debe publicar nada sin saber con total seguridad en dónde va a aparecer publicado.

• Utilizar herramientas distintas: si queremos evitar de raíz el problema, una solución a tener en cuenta es utilizar herramientas distintas. Yo lo hago: la versión web para mi Twitter personal, TweetDeck para @GenbetaSM y HootSuite para otros perfiles que llevo. Y si te gusta mucho una herramienta, siempre puedes crear distintas sesiones, una para uso personal y otra para uso profesional.

Con estos dos simples consejos se minimizan las posibilidades de confusión de cuentas. ¿Te ha pasado alguna vez a ti? ¿Se quedó en una simple anécdota o tuvo consecuencias mayores?

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Seguro que en más de una ocasión habéis visto como el gestor de las cuentas en las redes sociales de una empresa respondía, en tono de broma, a algún usuario. De hecho, por aquí ya nos hemos hecho eco de algún caso, como la conversación entre Taco Bell y Old Spice o la respuesta de Smart al chiste de un usuario. ¿Qué tienen en común ambos casos? El buen humor.

Las redes sociales ofrecen a las marcas cercanía con los usuarios. Son muchas las que optan por dejar de lado la “formalidad total” y se sueltan un poco más con sus seguidores, utilizando un tono más informal e incluso mostrando imágenes divertidas. Pero para hacer esto con éxito y no perjudicar a la marca hay que tener cuidado. Una imagen a priori graciosa podría volverse contra nosotros en cuestión de unos minutos.

Ante todo, deberíamos estar hablando siempre de imágenes o historias positivas y que no perjudiquen a nuestra imagen de marca. Si publicamos imágenes graciosas pero con connotaciones negativas (por ejemplo, de burla), algunos usuarios podrían encontrarlas divertidas pero siempre está el riesgo de que otros puedan ofenderse por ellas. En definitiva: cuando hablas con tus seguidores, no son tus “amigotes”, y un exceso de familiaridad puede pasarte factura.

¿Qué ocurre, por ejemplo, si una conocida marca de telefonía publica en su muro una imagen en la que pregunta a los usuarios si les gustaría un botón para Facebook con un corte de manga? Pues que muchos de ellos pueden considerarlo como una tomadura de pelo o una broma sin gracia. Las quejas, como era de esperar, no tardaron en caer, y al final se vieron obligados a retirar la fotografía. Por desgracia para ellos, el daño ya estaba hecho.

¿Quiere decir esto que no se puede bromear? En absoluto, como ya demostramos antes con los ejemplos mencionados. Pero sí hay que procurar mantener un tono positivo que no pueda ofender fácilmente a los seguidores. A fin de cuentas, no todo el mundo tiene el mismo sentido del humor y no es lo mismo publicar una foto graciosa a nivel personal que hacerlo desde la cuenta oficial de una marca.

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Estamos en la era de la información. Las noticias y la actualidad vuelan por Internet y por las redes sociales. Una noticia que acaba de suceder al otro lado del mundo puede llegar aquí en cuestión de segundos. Ya no es necesario esperar al periódico de turno ni a que llegue la hora del telediario en televisión para adivinar qué está pasando. Lejos quedan los tiempos en los que la página de última hora del teletexto (sí, el teletexto) era la única referencia que teníamos casi a tiempo real.

Sin embargo, esta sobre-información es también un arma de doble filo: se presupone que todo el mundo está informado de todo lo que ocurre a nivel global. Si has estado desconectado todo el día y cometes un error publicando algo que puede interferir con ello, una montaña de críticas no tardará tiempo en sepultarte. Le pasó a Ashton Kutcher y, como podéis ver sobre estas líneas, le sucedió algo similar durante el día de ayer a una tienda de ropa online. ¿Qué podemos aprender de esto?

@celebboutique vio que, entre los trending topics del momento, aparecía uno que se correspondía con uno de sus vestidos, #Aurora. Sin comprobar antes el motivo de que este término apareciera entre los temas populares, no dudaron en aprovechar la oportunidad para hacer promoción de uno de sus productos. ¿El problema? Que Aurora es la ciudad de Colorado donde ayer tuvo lugar el trágico tiroteo que acabó con la vida de más de una decena de personas. Por eso era trending topic.

El error, en este caso, está muy claro: antes de publicar, hay que informarse bien. Un simple click en ese TT les habría llevado al motivo de que éste estuviera en esa lista. Un sólo tweet puede perjudicar enormemente la imagen de una marca, como se ha comprobado en este caso. En Twitter comenzaron a llegar los retweets y las acusaciones de falta de consideración. Desde @celebboutique se apresuraron a pedir disculpas, alegando que el equipo que lleva su cuenta de Twitter no está afincado en Estados Unidos.

El problema es que actualmente la información no entiende de fronteras. No se concibe que alguien pueda estar conectado a Internet sin saber que ha tenido lugar una tragedia en Estados Unidos. En este caso, creo que está claro que la marca no lo hizo a mala fe y con el fin de sacar provecho de la catástrofe, pero nos deja un ejemplo muy claro de cómo estar al día de todo lo que está ocurriendo, y más si se va a utilizar de alguna manera para promoción propia.

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Fracasar nunca es fácil, pero a veces triunfar tampoco lo es. Supongamos que llevas semanas trabajando en una campaña para tu página web que crees que marcará un antes y un después en la historia de la publicidad. Y no sólo quieres que tú estés al tanto, sino que utilizas todos los canales a tu disposición (Twitter, Facebook, etc.) para asergurarte de que todos lo sepan. El día señalado llega el momento de la verdad y tanta afluencia de visitas hace que el sitio no esté disponible durante un rato.

¿Ficción? Por desgracia no para Coca-Cola. Sobre estas líneas podéis ver el mensaje que durante la Superbowl mostró la página oficial de la compañía, aunque también su aplicación en Facebook se vio afectada. El tráfico recibido superó todas las expectativas y cuando llegó el momento de la verdad, el instante que todos habían estado esperando durante varias semanas, lo único que se pudo ver fue un mensaje de error traducido, eso sí, a cinco idiomas.

No tenemos cifras para poder valorar cómo habrá impactado estos problemas técnicos en la eficacia y alcance de la campaña, pero el hecho de que estemos hablando de varios minutos de caída seguramente haya hecho que el responsable técnico de Coca-Cola se haya llevado una buena reprimenda. Estamos en la era de la información, que un usuario vea un anuncio que le anima a visitar una página no quiere decir que éste vaya a intentarlo dos veces. Si se pierde inmediatez, se pierde efectividad. Más de uno habrá intentado ayer ver lo que Coca-Cola iba a publicar, pero al comprobar que no funcionaba lo habrá dejado y se habrá olvidado.

El ejemplo de Cola-Cola es uno de los más sonados, pero durante la Superbowl mismo fueron varias las páginas webs de empresas que se anunciaron en los intermedios las que no aguantaron el tipo. Tampoco hace falta irse a Estados Unidos y a grandes acontecimientos deportivos. En nuestro país también hemos podido ver ejemplos durante estos meses, con páginas de tiendas saturadas tras campañas en las redes sociales.

¿Qué podemos aprender de todo esto? Que si bien es un problema fracasar, a veces también se puede “morir de éxito”. En cualquier caso, una compañía tiene que estar preparada para ambas posibilidades, optimizando los recursos y preparando un plan de emergencia por si todo falla. O eso o el trabajo de varias semanas puede irse al traste en cuestión de segundos y se habrá perdido una oportunidad preciosa de llegar a potenciales clientes interesados en nuestro mensaje.

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Todos conocemos a esos que se llaman a sí mismos Community Manager, pero que no son más que usuarios que se pasan todo el día tuiteando y que creen que de verdad saben del tema. Por ello, los “verdaderos” Community Managers tratan de desmarcarse de esa figura creando un plan de acción bien establecido que define a la perfección su trabajo. Lo que nadie se esperaba es leer que esto es precisamente uno de los errores del Social Media.

Es cierto que para convencer a una empresa muchas veces hace falta “vender” algo de humo. Irónicamente, las compañías se sienten más seguras cuando alguien les asegura resultados y les presenta un plan de trabajo. Pero ahora que hablamos en confianza podemos decir que no hay trabajo de mayor improvisación y menos predefinido que el del Community Manager.

Los verdaderos Community Managers también son falsos

Todos hemos seguido a alguna marca que nos ha parecido increíblemente interesante, pero de la cual nos hemos aburrido al cabo de tres días. ¿Por qué? Precisamente por ceñirse a un esquema de acciones que se marcaron en un principio y que siguen cual libro sagrado proveniente de fuentes divinas. Son interesantes un día, pero dejan de serlo cuando hacen exactamente lo mismo al día siguiente, y al siguiente, y al siguiente. Nadie entra a un blog para leer el mismo post todos los días, y nadie sigue a una marca para ver lo mismo una vez tras otra.

Entonces, ¿son malos los planes de actuación? No, no son malos si se conciben como lo que son, un pequeño esquema que marca un estilo, y que nunca debe condicionar las acciones del Community Manager.

¿Qué es un Community Manager de verdad?

En un mundo tan cambiante como es el Social Media, uno no puede estar atado a una única forma de trabajo, ni a dos, ni a tres. Uno debe ser capaz de reaccionar tal y como lo hace cada uno de los usuarios con los que trabajamos día a día. Y la única forma de hacer eso, es actuando como un ser humano. De ahí que los perfiles sociales que más triunfan son aquellos que dejan ver claramente que detrás de ellos hay una o varias personas de carne y hueso, que comen, beben, se duchan, duermen, y se van de vacaciones.

Un buen Community Manager es aquel que es capaz de levantarse cada mañana y hacer bien su trabajo sin tener ni idea de lo que se va a encontrar. Aquel que es capaz de crear un concurso hoy y mañana pegarse el día haciendo chistes o retuiteando contenido interesante. Y sobre todo, aquel que tiene la capacidad estar en un constante cambio. Este no solo será un buen Community Manager ahora, sino que lo será en el futuro, cuando todo haya vuelto a cambiar. La originalidad, la imaginación, y la pasión por la empresa a la que representan será algo esencial. Por esta misma razón, las agencias no suelen ser las mejores elecciones.

Nos extrañamos al comparar los grandes sueldos que tienen muchos gestores de redes sociales en Estados Unidos, y acusamos a las empresas de ser las culpables de que aquí se desprecie el trabajo del Community Manager, pero lo cierto es que el nivel que tenemos en España dista mucho del de otros países.

Las empresas deben cambiar su mentalidad

Por desgracia, muchos de los Community Managers realmente buenos también se han visto obligados a asumir que el único medio para ganarse un sueldo en nuestro país es haciendo “mal” su trabajo, ciñéndose a un plan de acción que se les exige y que saben muy bien que no será nada efectivo.

Para que la tortilla vuelva a darse la vuelta es necesario que las empresas, las que contratan los servicios de las agencias de redes sociales, cambien su mentalidad, y acepten que entrar en Social Media conlleva riesgos y que no está nada asegurado. Nunca deben olvidar que tienen que dejar hacer su trabajo al Community Manager.

¿Cómo elegir un buen Community Manager?

Un buen Community Manager debe tener pasión por la empresa a la que representa, o en su defecto, estar muy metido dentro de la compañía, empaparse de su espíritu, de su personalidad, conocerla a fondo. Si es necesario, este podría pasar unos meses entre los trabajadores, como uno más. En compañías como Apple, solo se contrata a gente que realmente está enamorada de la marca, quizá esa sea una de las razones de su éxito. Si no podemos hacer que se enamore de la marca, al menos hagamos que la conozco a fondo, desde el becario, hasta los directivos.

Por último, podemos hablar de la experiencia del Community Manager o de la agencia que contratamos. Solo hay una única cosa que podemos considerar en este caso, y se trata de los clientes que tuvieron antes, y lo que consiguieron con ellos. Hay que pedir datos que sean fiables, y avales de que, en efecto, son realmente ciertos. Ningún otro dato ni promesa es real ni confiable, y la agencia que se centra en prometer demasiadas cosas sin ninguna base, solo da indicios de que se dedican a vender humo.

Nunca pidamos al Community Manager un plan de acción, igual que no le pediríamos a un barrendero el manual para barrer. Más bien, pidámosle que nos demuestre cómo actuaría en casos prácticos, en situaciones determinadas. Una semana de prueba, o un mes, es la mejor forma de saber cuál es la verdadera capacidad de este.

Especial | Errores del Social Media
En Genbeta Social Media | Reputación on-line: dos casos históricos que marcaron tendencias

Continuamos el especial sobre los errores más frecuentes que se cometen en Social Media. Si hay uno muy grave, nada recomendable, y muy cometido, ese es sin duda alguna, el de no contestar a las críticas, contestar mal, o simplemente borrar los comentarios. Son muchísimas las empresas que consideran que admitir en redes sociales un fallo cometido, solo produce malos resultados.

Esta actitud lleva a que se produzcan roces entre el que está gestionando el perfil de la empresa, y sus seguidores, ya que se censuran todos los comentarios negativos hacia la compañía que se han producido. No hay peor práctica que esta en Social Media. Nuestra impopularidad puede empezar a cimentarse en un simple comentario poco afortunado.

Una visión errónea

Ambas dos son posturas muy erróneas. La experiencia ha demostrado estas actitudes no favorecen en nada a la imagen de marca. El no aceptar las críticas solo hace que nuestros seguidores tomen una impresión muy negativa de nosotros, y que rechacen de plano cualquier relación con nosotros. Si no aceptamos críticas en redes sociales, ¿cómo queremos dar a entender que ofrecemos un buen servicio?. Por si esto fuera poco, el no estar en las redes sociales hoy en día no nos libra de esto, ya que lo único que conseguimos es perder la oportunidad de corregirnos.

Un arma de doble filo

Como vemos, el comentario del usuario revela claramente su malestar con la empresa. Está a la vista del resto de seguidores, y es muy fácil de encontrar. Una gran cantidad de empresas tomarían como primera opción borrar ese comentario para evitar que lo vean los demás. Pero esto es lo que hizo Popular Libros con el comentario:

Es fácilmente deducible que el cliente se llevó una buena impresión y quedó contento con el trato recibido. Borrar el comentario hubiera podido traer los siguientes problemas: que los usuarios que ya lo hubieran visto se quedaran con una muy mala idea de la empresa y nunca compren a través de ella; y que el cliente afectado, viendo que se borraba su comentario, se hubiera ofendido y hubiera comenzado a publicar más cosas en relación a esto, con un aire mucho más ofensivo.

Pero lo que ocurrió fue muy distinto. Se le respondió de manera razonable, y de forma verídica. Además, se le compensó el error. La consecuencia de ello es clara. Por un lado, el usuario afectado vio su problema resuelto y expresó su buena opinión. Por otro lado, los posibles clientes que duden de si es una tienda de confianza o no, y recurran a su página en Facebook para averiguarlo, quedarán muy tranquilos al saber lo que ocurrirá si cometen un error. Publicidad muy buena y muy barata, conseguida a partir de una crítica.

Las empresas no suelen responder

Segun el mismo estudio, las compañías de telecomunicaciones son las que más feedback realizan, es decir, las que más comunicación con sus usuarios tienen. Los medios de noticias, por el contrario, son los que menos responden a sus usuarios, a pesar de ser unos de los sectores que más seguidores tiene, un claro mercado desaprovechado.

El tamaño no importa

No hay ni una sola excusa para responder mal, ni para no responder. Es curioso que, aunque se trate de Social Media, todavía podamos hacer referencia al tópico de “el cliente siempre tiene razón”. Las empresas deben aceptar las opiniones de sus seguidores, y tratar de contentarlos al mayor grado posible.

Las redes sociales son una vía de comunicación para llegar a nuestros clientes y para que ellos lleguen a nosotros. Desaprovecharla no sería solo una pérdida de oportunidades, sino que se podría volver en nuestra contra. Por el contrario, aprovecharla puede convertir las críticas en muy buenas alabanzas, y disponer de una poderosa arma de promoción.

Especial | Errores del Social Media
En Genbeta Social Media | Reputación on-line: dos casos históricos que marcaron tendencias

Ya hemos visto tres de los errores más frecuentes en Social Media, y obviamente, no podíamos saltarnos este en nuestro pequeño manual sobre qué no hacer. Hablamos de la utilización de los perfiles personales como si fueran los perfiles de nuestra empresa. Y no es que sea un error por desconocimiento, es que muchos, cuando han probado en Facebook tanto el perfil personal como la página de empresa, prefieren optar por el personal.

Hacer esto es un error inmensamente grande, por varios motivos. Corremos el riesgo de perder nuestra cuenta, también nos estamos perdiendo una buena cantidad de herramientas que podríamos aprovechar, y por si esto fuera poco, encima estamos poniendo en peligro nuestra reputación, cuando es justo lo contrario lo que queremos hacer.

Facebook podría bloquearnos

Por otro lado, en las condiciones también se aclara que cada usuario no puede tener más que una cuenta personal e intransferible. Si tenemos otra cuenta para nosotros mismos, estaríamos también incumpliendo las normas, puesto que estamos usando dos cuentas.

Y todavía hay un tercer aspecto en este sentido. Una perfil personal es intransferible, es decir, ninguna otra persona puede acceder y gestionar el perfil, excepto el que lo creó. ¿Qué ocurre si la persona que lo llevaba deja la empresa? Obviamente no seguirá gestionando esa cuenta, y según las condiciones, ningún otro lo puede hacer.

Perdemos muchas posibilidades

Por un lado, no podríamos crear páginas para comunicarnos con nuestros seguidores, como sí podemos hacer en el caso de que nos registremos con el perfil de empresa. Esto nos impide añadir funciones creadas por nosotros mismos. Y si crees que igualmente no ibas a ser capaz de crearlas tú, esa no es razón, porque hay una gran cantidad de páginas ya creadas, como por ejemplo, encuestas, foros, portfolios y galerías de fotos y vídeos.

Por otra parte, tampoco podremos hacer uso de las herramientas estadísticas y de monitorización que Facebook nos facilita si nos hemos creado una página de empresa. No tendremos acceso a los datos de comentarios de nuestros usuarios, ni a las impresiones y lecturas de cada una de nuestras actualizaciones. No sabremos si en el último mes nos ha visitado más gente, o si han comentado más veces que hace cinco meses, por ejemplo. Tampoco podremos hacer comparaciones en periodos de tiempo determinados. Todas esas cosas las perdemos.

Peligra la reputación

¿Por qué peligra nuestra reputación? Como páginas de empresa, nuestros seguidores pueden realizar ciertas acciones en relación a nosotros, como por ejemplo, recomendarnos a sus amigos. Pero todo lo que hagan está limitado a ellos mismos y a sus amigos. En ningún momento pueden contactar con nuestros seguidores si nosotros no queremos. De esa forma, nadie puede de forma malintencionada influir en nuestros seguidores a través de nuestra página.

¿Pero esto es igual con un perfil personal? Si lo que queremos es seguidores, tendremos que aceptar a casi todo el mundo que nos agregue, además de ir agregando nosotros mismos. Como empresas, es muy útil añadir a otras empresas del sector, aunque sean competencia.

Supongamos que una de estas empresas quiere contactar con nuestros seguidores para dejarnos en mal lugar. Si tenemos una página de empresa, ya hemos visto que no hay problema, que no pueden tocar a nuestros seguidores a través de nosotros. No obstante, con un perfil personal, valdría con que esa empresa sacara una foto comprometida o de mala reputación y nos etiquetara en ella.

Al hacer esto, todos nuestros amigos recibirían en su muro esta actividad, y lo más probable es que muchos de ellos se llevaran, en el mejor de los casos, una impresión equivocada de nosotros. Y no sería nada extraño que perdiéramos una buena cantidad de amigos. Son muchas las formas para conseguir dañarnos de estas actuaciones.

Como vemos, utilizar un perfil personal en lugar de una página de empresa tienen muchos aspectos negativos. Además de un simple detalle, no podemos tener más de 5000 amigos, con lo que nuestro crecimiento se quedaría estancado ahí. Si damos una vuelta por Facebook veremos que son muchas las empresas que superan esta cantidad. Este es solo un error más a evitar en nuestra estrategia de Social Media.

Especial | Errores del Social Media

Se podrá recriminar que el titular no hace justicia a un error común. Es cierto que eso ha cambiado. Por suerte, la opinión popular ha desterrado poco a poco ese pensamiento en el que los que utilizan las redes sociales no tienen amigos en el mundo real, como si las redes sociales no fueran precisamente una representación virtual del mismo.

El tiempo ha acabado por determinar que los que estamos en redes sociales no sólo no somos asociales, sino todo lo contrario; y precisamente su potencial está en la sociabilidad de sus miembros. Sin embargo, muchos a menudo nos olvidamos de sacar partido a algo tan elemental.

Apoyémonos en datos. Estadisticamente tenemos más amigos que los que se mantienen al margen tal y como se puede ver en esta completa infografía. Además se echan por tierra otros mitos sobre los usuarios de los medios sociales como que abundan los adolescentes (el grupo mayoritario tiene entre 23 y 35 años) o que las mujeres superan en número a los varones (56% contra 44%).

Los amigos de tus objetivos son tus objetivos

Seguro que se pueden sacar buena conclusiones al respecto, pero para este caso me quedo con un dato rotundo. El 90% de los “amigos” en las redes sociales son conocidos reales. No son extraños, y por eso confiamos más en ellos que en cualquier otro medio. A nivel de campaña social media esto es básico tenerlo en cuenta.

Si la gente se relaciona con asiduidad y además confía en los contenidos compartidos de sus amigos, quizás sería bueno plantearse a esos amigos como objetivo de nuestra estrategia en vez de limitarnos a un nicho cerrado y poco accesibles. La imagen inferior ejemplifica esto de forma clara.

Si los seguidores de Starbucks en Facebook apenas llegan a los 24 millones, su círculo se amplía hasta los 670 millones si tenemos en cuenta a su entorno de amistades. Apenas se queda fuera un 10% de los casi 800 millones de usuarios que tiene la red de Zuckerberg.

Llegar a los fans potenciales de una marca puede ser muy complicado. Pese a la enorme precisión que alojan las redes sociales, los gustos y preferencias siguen siendo confusos, por lo que ampliar el espectro en un medio tan dinámico puede ser una forma de alcanzar aquellos usuarios de un modo indirecto y probablemente más efectivo.

A mayor número de participantes, mayor es la extensión del proyecto, la difusión e influencia, y aumentan nuestras posibilidades de conectar con aquel perfil que buscamos. Obviamente no todas las marcas son Starbucks ni tienen 20 millones de fans, pero el concepto puede ser aplicable a multitud de casos y, desde luego, no debemos dejarlo caer en el olvido.

En Genbeta Social Media | Error #1 en Social Media: Cuantos más seguidores, mejor, Error #2 en Social Media: Las campañas en redes sociales salen gratis

Existe entre un buen número de gente la creencia generalizada de que hacer una campaña de marketing en redes sociales es gratis (o casi). En el peor de los casos, suponen, basta con contratar a un Community Manager que escriba un tweet cada 2 horas, organice un concurso en Facebook y se haga una cuenta en todos los servicios del universo.

No, eso es rematadamente falso. No sólo porque hacerlo apenas tenga beneficios y lo pueda hacer un mono con platillos, sino porque además una buena estrategia en social media cuesta dinero. Tanto como grande queramos que sea, igual que ocurre en cualquier otro medio.

¿Cuánto nos puede costar? Los factores a tener en cuenta

El que espere una respuesta contundente lo lleva crudo. Precisamente una de las grandes ventajas de las redes sociales es su flexibilidad. Para calcular la magnitud del coste deberíamos tener al menos en cuenta los cuatro factores de la imagen superior: el precio de contratar a profesionales, de externalización del servicio, de publicidad (aunque sea irónico, la necesitamos) y otros que puedan surgir (premios, eventos, microsites, proyectos virales etcétera).

Así, nos permite realizar una campaña focalizada en un nicho muy puntual y de corto alcance con pocos recursos, o un macroproyecto de una gran firma dispuesta a comerse el mundo. ¿Cuál es mejor? Ninguna. Son necesidades diferentes.

Aunque parezca que las empresas populares tienen ventaja, las pequeñas también cuentan con sus puntos fuertes. No necesitan ser conservadoras y normalmente su objetivo está mucho más delimitado. Además, normalmente se ahorra un buen número de protestas. Porcentualmente una estrategia local puede ser muchísimo más rentable que una masiva.

Que cueste dinero no significa que sea caro

Cuando decimos que no sale gratis, no estamos diciendo que sea cara. Obviamente las actividades verdaderamente profesionales hay que pagarlas, pero lo que está sobradamente demostrado es que hoy por hoy el retorno de inversión (ROI) conseguido en Facebook supera ampliamente al de los medios tradicionales.

Un usuario que ha realizado un “me gusta” en nuestro página, llega a multiplicar el consumo respecto a los que no lo hacen, además de aportarnos en cuanto a imagen de marca, fidelidad, feedback, credibilidad y otros tantos elementos. En Twitter, por desgracia, esto es más discutible.

Con una inversión menor pero bien hecha se consiguen mayores resultados que pagando lo que cuesta un anuncio en televisión, del cual difícilmente medimos la recepción. Estamos hablando de un sector que es capaz de cuantificar sus efectos como nunca antes.

El grado de precisión que se puede alcanzar en las redes sociales es demoledor, pero lo mejor es que está en aumento según el negocio madura y las técnicas se perfeccionan. No es el paraíso ni el camino al dinero fácil, es una herramienta con un potencial enorme si se hacen las cosas bien.

Infografía completa | Real Cost Of Social Media (gracias a Focus.com)
En Genbeta Social Media | Error #1 en Social Media: Cuantos más seguidores, mejor

Es habitual que una de esas “campañas en social media” ambiciosas acaben por convertirse en un “consigue XXXX numero de fans en Facebook y followers en Twitter”, donde XXXX es un número proporcional al desconocimiento de la empresa que solicita el servicio.

Llegados a este punto parece necesario recordar que las redes sociales son ante todo eso, sociales. De nada sirve tener miles de seguidores si no nos leen ni participan. Tampoco nos es útil si participan pero no conseguimos el objetivo final, sea publicitario, de venta directa o cualquiera de la nueva terminología en inglés que se utiliza hoy en mercadotecnia. ¿Por qué buscar fans es un error de bulto?

El valor de una marca está en la actividad que genera

El objetivo de una campaña nunca puede ser “tengamos mil “me gusta” en Facebook” sino que debería fundamentarse en el deseo más elemental de la compañía. Si se busca mejorar su percepción en la red para aumentar ventas (por ejemplo), el tener una cantidad enorme de clics que se hacen una vez pero que no muestran el más mínimo interés es esfuerzo en vano.

No sobrevaloremos los followers y volvamos al origen, lo importante es tener visitas, como en cualquier otra web. Sin embargo, lo que hace especiales a las redes sociales (y el mundo 2.0) es que además de visitas podemos medir la participación de nuestros lectores con gran precisión; comunicarnos con ellos, conocerlos.

El partido de las redes sociales: Real Madrid vs Barcelona

Vayamos al ejemplo práctico. El Barcelona y el Real Madrid viven de su imagen; de sus ventas por publicidad, entre otras cosas. Si echamos una ojeada a los últimos estudios (de IAB Spain) nos damos cuenta de que el equipo catalán cuenta con casi 2 millones más de seguidores en Facebook que el de la capital (casi 19 millones contra 17).

Estos datos son indiscutibles. Campeón de Champions y de Facebook. Lo tienen todo para quedarse con los mejores y más rentables acuerdos. Sin embargo, la marca Real Madrid tiene mayor valor en las redes sociales y es el equipo que más rentabiliza su imagen en el mundo (con el Manchester United cerca).

¿Por qué? Porque el estudio en cuestión no puede ser tan simple como para valorar únicamente los fans, sino que también cuenta con el “nº de fans, nº de “me gusta”, respuestas por post, comentarios en el muro, días de promoción, cantidad de “compartir” y otros factores.

Conclusión: el Real Madrid esta valorado en la red de Zuckerberg en más de 30 millones de euros, mientras que el Barça se queda con menos de la mitad, 13. Los cálculos no pueden extrapolarse a todos los sectores, ya que cada uno tiene su particularidades, pero dan una tendencia clara.

Es preferible tener 100 usuarios activos, que opinen y realmente nos sigan como potenciales clientes antes que 1000 que un día hicieron follow pero que no vuelven a entrar en la red social de turno. Mejor anteponer la calidad a la cantidad.