Pedro Máiquez es Manager de Reputación Corporativa Online en Shackleton Buzz&Press, agencia de comunicación perteneciente al grupo Shackleton y dedicada a cuidar la reputación online y gestionar la presencia en Social Media de grandes marcas.
Tras la incorporación de grandes marcas a los ‘medios sociales’, algunas compañías se plantean ahora cómo integrar estos nuevos canales en la operación y actividades habituales (soporte, marketing y ventas). El reto consiste en incorporar los nuevos inputs que nos envían los clientes desde Facebook, Twitter, foros, etc. a la dinámica de gestión de clientes y de negocio global, lo que implica una estrategia de integración en el CRM.
Podemos definir Social CRM como
El conjunto de estrategia, aplicaciones y reglas de negocio que persiguen la integración de los canales sociales a la gestión de clientes tradicional (CRM) y sus funciones principales: transaccional y analítica
El origen de la necesidad
Hasta ahora grandes compañías se han introducido en el mundo de los canales sociales con fines muy enfocados a la comunicación y la visibilidad de su marca online, bien forzadas a compensar la publicación de experiencias negativas de los clientes, bien persiguiendo impactar y aumentar grandes comunidades de ‘targets’ en torno a su marca y productos en Facebook, Twitter u otros canales.
Sin una finalidad transaccional clara, los objetivos de estas marcas pasaron por entender de qué hablaban sus clientes y establecer una conversación positiva allí donde estuviesen. Para conseguir estos dos objetivos, contrataron servicios de monitorización online y agencias o consultoras que les ayudasen a establecer las herramientas, conocimientos y orientación para conversar en estos espacios.
A lo largo de este camino, sin embargo, las marcas han visto como dos de sus stakeholders más importantes demandan una orientación mucho más transaccional y no sólo comunicativa:
- Los clientes, mediante la petición de resolución de sus dudas y quejas en estos canales.
- Los accionistas y directivos, que solicitan cada vez mas la orientación a resultados y un retorno económico de todas las acciones, incluida la presencia en canales sociales
El problema
La dificultad de gestionar transacciones en canales sociales (tramitación de consultas y quejas, ventas, etc.) radica en que requiere de la participación de muchos actores y sistemas de la empresa, lo que sumado a un volumen de interacciones creciente, plantea cuestiones de proceso (coordinación, tiempos, protección de datos personales) que sólo se solucionan eficazmente desde el CRM. De las muchas acciones que vamos a necesitar de nuestro SCRM, algunas son:
- Consulta de datos: contacto del cliente, segmento, productos contratados, etc.
- Tramitación de gestiones: alta y asignación de ticket, seguimiento, prioridad, coordinación de agentes.
- Promociones y descuentos: precios, condiciones, cupones, distribución, etc.
- Contacto al cliente: en Facebook, Twitter, mail, telefóno, etc.
Además, algunas de estas acciones, como la tramitación de una reclamación sensible deben estar disponibles para su gestión desde más de un departamento, por lo que el proceso requiere de distintos niveles de acceso y modificación de datos.
La solución: Software Social CRM
Para dar respuesta a la necesidad de integrar estos nuevos canales en la operativa corriente, se han desarrollado dos tipos de software Social CRM: el integrado con grandes plataformas de CRM (Oracle Siebel, Microsoft Dynamics, Salesforce), o las soluciones no integradas o ad hoc (Jive, Lithium, etc.) Podriamos definir el primer tipo como:
El desarrollo de ‘conectores sociales’ a nuevos canales (Twitter, Facebook, foros, etc.) para la plataforma CRM ya empleada en la compañía, ya sea un software del propio proveedor o de un tercero
Las soluciones no integradas son, en cambio:
Herramientas de software que permiten realizar una o varias de las funciones sociales del CRM, pero desde un sistema distinto al utilizado por la compañía, y que frecuentemente son de tipo SaaS o alojado ‘en la nube’
Independientemente de cuán elijan, las grandes marcas que quieran tener presencia en redes sociales y empezar a obtener un retorno de ellas deberán preguntar por algo que hasta ahora desconocían, el Social CRM.
Comentarios
interesante
Muy interesante Pedro. De todas formas, con esto nos limitamos a toda la parte de acciones de Social Media que en realidad acaban sinedo duplicación de las tareas del Customer service pero por nuevos canales, no? Como conseguimos integrar en el CRM las tareas de Social Media que no implican forzosamente la interacción del usuario con los canales propios de la empresa? Me imagino que la compra de Radian6 por parte de Salesforce debe ir por ese camino, no?
interesante
Hola Daniel, gracias por tu comentario.
Social CRM integra todas las interacciones (customer service, ventas, marketing) de la marca con los clientes en social media, como tú has comentado, otro canal adicional. Hay otras tareas como la escucha activa (no la orientada a gestionar, sino la de investigación de marca), la búsqueda de influyentes, preparación de contenidos relevantes... que no entrarían aquí, pero queda un poco fuera de la esfera del CRM también. En estos casos nos pueden ayudar otras herramientas fuera de la gestión diaria o del 'real time'.
Sobre la compra de Radian6, Salesforce tiene ahora un módulo llamado Service Cloud 2 que permite integrar canales sociales (fundamentalmente los de la compañia, como Twiter y Facebook, pero también foros) mediante conectores, y generar una base de conocimiento y una comunidad de soporte self-service. Estos canales de alguna manera quedan controlados, pero perdemos todos los 'inputs' que llegan desde blogs, fotografías, otros foros, etc. y ahí es donde entra Radian6. Como robot de búsqueda, Randian6 permite a Salesforce pasar de gestionar unos pocos canales a rastrear interacciones por toda la web. La integración de herramientas de monitorización va a ser un movimiento habitual en las herramientas social CRM, pero tienen el mismo objetivo (creo) de gestionar interacciones.
Nos leemos :)